Kahn Matrisine Göre Lider Perakendeciler

Ä°lgili resim

BÜLENT DAL | CEO

Perakende sektöründe hayata geçen son iki önemli devrimden ilki, Aldi ve Wal-Mart’ın öncülük ettiği “her gün düşük fiyat” sloganıyla ciddi bir akım yaratmaları ile başlamıştır. Wal-Mart yarattığı felsefe ile gıda perakendesinde 1990’ların ortalarında “Gıda Perakendesi Devrimi” diye anılan bir ekolü Amerika’da başlatmıştır. Daha sonra Amazon çıkmış ve müşteri tercihinde fiyatın yanı sıra kolaylık ve fazla zahmete girmeden iyi bir hizmet almanın önemli rol oynadığını göstermiştir. Amazon’un öncülüğünü yaptığı “müşteri deneyimi” devrimi ile Wal-Mart dahil olmak üzere liderliğe oynayan perakendeciler iş modellerini müşteri alışveriş deneyimini kolaylaştırmak üzere yeniden kurgulamaya başlamıştır.

Amazon’un öncüğünü yaptığı tahrip edici nitelikteki dönüşüm süreci kesintisiz bir şekilde yüksek hızda devam etmektedir. Pensilvanya Üniversitesi “Wharton Shool” pazarlama profesörü Barbara E. Kahn, Haziran 2018’de yayınladığı “Alışveriş Devrimi” ismindeki kitabında içinde bulunduğumuz zorlu süreçte hangi karakteristikteki firmaların başarılı olacağını güzel bir referans olacak şekilde tariflemiş bulunuyor.

Profesör Kahn, kitabında müşterilerin kendi ihtiyaçlarına göre farklı perakendecilerin çekim alanına girdiğine inanıyor. Bir müşterinin alışveriş kararını etkileyen iki unsur olduğunu öne sürüyor.

1. Müşteriler değer verdikleri ürünleri güvendikleri yerden satın almak isterler.

2. Üstün değer sağlayan perakendecilerden satın alırlar.

Kahn’a göre günümüz müşterisi alışveriş yapacağı yere karar verirken iki temel prensibe göre hareket etmektedir. Bunlardan birincisi müşteriye yaratılan değer ikincisi ise farklılık avantajıdır. Müşteriye yaratılan değer aşağıdaki matriste sütünlarda görüleceği üzere ürün ve müşteri deneyimine göre adreslenmektedir. Farklılık avantajı ise aşağıdaki matriste satırlarda ifade edilmektedir ve daha fazla memnuniyet vermek ya da bir problemi veya ihtiyacı gidermekle mümkün olmaktadır.

kahn matrisi

Yukarıda yer alan Kahn matrisinde iki kritere göre segmentlenmiş toplam dört kutupta oluşan bir perakendeci kümelenmesi ortaya çıkmaktadır. Örneğin üst sol sırada “Ürün Markası” diliminde yüksek beğeni kazanmış, lüks veya iyi tasarlanmış, teknolojik, iddialı ürünleri artan bir yüksek müşteri memnuniyeti ile sunma noktalarında faklılaşan Warby Parker, Saks Fifth Avenue ya da Nike gibi firmalar yer almaktadır. Bu firmaların ürünlerini müşteriler yüksek fiyattan değerlemekte, lüks kategoride yer alan ürünleri satın alabilmektedir. Üst sıra sağ çeyrek “Deneyimsel” diliminde ürünlere fiziksel mağazada dokunmak, denemek, koklamak isteyen müşterilere hitap eden Sephora ya da Eataly gibi müşteriye sunduğu hizmet ile farklılaşan perakendeciler liderlik etmektedir. Bu kategorideki perakendeciler gerçekten mağazada sanatsal bir deneyimi müşterilerine sunmaktadır. Sundukları hizmet ile müşteri memnuniyetini artırmaktadır.

Sol alt dilimde “düşük fiyat” kümesinde yer alan perakendeciler operasyonel mükemmelliği, düşük maliyetleri ve müşterilerin ağrı noktalarını ortadan kaldıran başarılı operasyonu ile ön plana çıkmaktadır. Walmart, Costco ve T.J. Maxx. Gibi perakendeciler bu segmentin lideri perakendeciler arasındadır.Amazon ise müşterinin sadece aradığı ürünü sunmayı değil ürüne en az zahmet ile sahip olmayı sağlayan bir iş modeli ile “kesintisizlik” sunan perakende diliminde liderliğini sürdürmektedir. Müşterinin istediği ürün ve hizmeti istediği anda ayağına getiren iş modelinin öncülüğünü sürdürmektedir.Aşağıdaki matriste yer alan lider perakendeciler ve kazanma stratejileri göz önünde bulunurulduğunda her perakendecinin bir yetkinlikte en iyiyi yaptıklarını ve bu yetkinliği haricinde başka bir yetkinlikte de en iyisini yaptıklarını görmekteyiz. Bununla beraber tüketici beklentileri sürekli artmaktadır ki bu perakendeciler diğer yetkinlikleri de belli bir seviyede tutmak durumundadır. Yani her lider perakendeci 2 konuda en iyisini yapmakta ve diğer yetkinliklerde de yeteri kadar iyi olmalıdılar ki liderliklerini sürdürebilsinler.

Kaynak: “The Shopping Revolution: How Successful Retailers Win Customers in an Era of Endless Disruption”, Barbara E. Kahn, Haziran 2018.

https://www.retailturkiye.com/bulent-dal/kahn-matrisine-gore-lider-perakendeciler

Please follow and like us:

Bir Cevap Yazın