Sürdürülebilirlik üzerine fark yaratan bir iş modeli – “Hayat için Coyuchi” ve arkasındaki lider

BÜLENT DAL | CEO

Bu seneki NRF 2019 katılımımdan elde ettiğim en önemli kazanımlarımdan birisi ev tekstili ürünlerinin sürdürülebilir bir vizyonda sunulmasında lider şirket Coyuchi CEO’su Eileen Mockus ile tanışmak ve Coyuchi vizyonu hakkında sohbet etmek oldu.

Sürdürülebilirlik, bir kurumun, ekonomik, sosyal ve çevresel dinamikleri göz önünde bulundurarak, bu üç dinamiğin birbiriyle etkileşiminde ekonomik kalkınmayı, insan yaşantısını ve çevresel dengeyi olumlu yönde etkileyecek adımlar atarak ilerlemesidir.

Coyuchi yaklaşık 30 yıl önce Kuzey California’da kurulmuş, bugün merkezi San Francisco’da olan, organik pamuklu ev tekstili ürünlerinin Amerika pazarında öncüsü olan bir şirket. Coyuchi, organik pamuğa dayalı ürünleri minimum işleme tabi tutarak, doğaya zarar vermeyecek üretimde bulunan, GOTS ve Fair Trade gibi organik pamuğa dayalı üretim sertifikalarına sahip, çevreye ve insan yaşantısına hizmet etmeyi amaç edinmiş bulunmakta.

 

Eileen Mockus tekstil ve giyim üzerine lisans ve lisansüstü eğitim almış, 2013’de Coyuchi CEO’su olmadan önce de aralarında North Face ve Patagonia gibi tanınmış markalarda ürün ve marka geliştirme konularında tekstil ve perakende deneyimi olan başarılı bir iş insanı.

Mockus göreve başlamadan önce Coyuchi ağırlıklı olarak toptan satışa dayalı bir perakende operasyonu yürütmekteymiş. Mockus, Coyuchi markasında elektronik ticaret operasyonunun geliştirilmesi, organik lif ve ürünler ile ilgili uluslarası standardlara uyum, Coyuchi içerisinde ürün güvenilirliği ile ilgili standartın geliştirilmesine liderlik etmiş, son tüketicilere hizmet sunmak açısından yatak çarşafı gibi ürünlerin son müşterilere kiralama ve yenileme usulüne dayalı sunulmasını ilşkin gerçekleştirmesine liderlik yapmış bulunmakta. Elenie Mockus NRF’te en fazla aktif olan bayan liderler arasında yer almaktaydı. “Müzakere yapmanın gücü” ve “Yeni seksi, sürdürülebilir olmak mı?” isimli iki farklı panelde konuştu.

Mockus işe başlamadan önce Coyuchi ağırlıklı olarak bir toptan satış şirketiymiş. Mockus e-ticaret kanalının gelişmesine önem vermiş ve yakın zamanda e-ticaret satış hacmi diğer tüm kanalların toplamından çok daha yüksek bir hacme ulaşmış. Mockus’a dijitalleşmeden ve e-ticaretten nasıl istifade ettiklerini sorduğumda ilk olarak e-ticaret sayesinde müşteri hakkında daha önce alamadıkları geri bildirimleri almaya başladıklarını, müşteri nabzını daha iyi tutabildiklerini söyledi. Diğer yandan dijitalleşme ve mobil sayesinde ürünün kalitesini ve kaynağını tarladan takip edebildiklerini belirtti. Coyuchi e-ticaret üzerinde “Hayat için Coyuchi” isminde geliştirdikleri kiralama modeli, müşterilerin eski çarşafları, havluları ve yorgan örtülerini geri dönüştürebileceği dünyadaki ilk hizmet olmuş. Bu programda kullanıcılar her 6, 12 veya 24 ayda bir yeni yatak ve banyo havluları almak için kaydolabilmekte. Mockus, sürdürebilirlik vizyonunda hayata geçen bu model sayesinde Coyuchi markasına olan bağlılık ve hayat boyu müşteri değeri artığını belirtiyor. Coyuchi programı sayesinde kaynakları gereksiz tüketmeden bilinçli tüketime hassasiyet gösteren insanları memnun etmiş bulunmakta. Mockus, Coyuchi’nin organik ürünleri seven ve kaliteyi tercih eden müşterilerle iyi etkileşim içerisinde olmasında dijital kanalların önemini vurguladı ve “aynı müşteri kitlesi muhtemelen marketten organik yiyecek alıyor ve yüksek kalitedeki restaurantlardan yiyor, yiyeceğin kökenini bilmek istiyor” ile cümlesini noktaladı. Aynı segmentin, giyim, gıda ve başka perakende ürünlerinde de benzeri tercihlerde olduğunu ve buradan yaratabilecek bir değer olduğu aşikar.

Mockus sözlerine dijitalleşme sayesinde iş ortaklıklarının da arttığını belirterek devam etti. Coyuchi dijitalden ev dekor ve tekstilinin lider pazaryeri platformu Wayfair ve Amazon üzerinden de ürünlerini sunduklarını, ürün aramalarının %50’sinden fazlasının gerçekleştiği Amazon’da 2017’den beri yer alarak ev tekstili müşterilerine ulaştıklarını, Amazon prime servisinin teslimat açısından belli müşteriler tarafından tercih edildiğini belirtti. Evlilik üzerine ürünler sunan dijital platform Zola son müşteriye ulaşmak için işbirliğinde oldukları başka bir kanal. E-mail ile katalog, google ve facebook Coyuchi’nin müşteriye ulaşmak için kullandığı diğer kanallar arasında yer alıyor.

En güvenilir ve en büyük organik tekstil markası olma vizyonuna sahip Mockus, Coyuchi için uzun dönemli güvenilir ilişkilerin çok önemli olduğunu ve üretimde kullandıkları ürünlerin önemli kesimini Amerika dışından tedarik ettiklerini belirtti. Yıllardır süregelen ürün kalitesi ile çok memnun oldukları önemli tedarikçilerinden birisinin Türkiye’den Denizli merkezli Eke Tekstil olduğunu öğrendim. Bu bilgi üzerine Türkiye’ye ürünlerini sunmak isteyip istemediklerini sordum ve Amerika dışına çıkmak için en büyük engellerinin yatak ebatlarındaki farklılıklar olduğu cevabını aldım. Bu sebep yüzünden Kuzey Amerika pazarı dışındaki pazarlara henüz hazır hissetmediklerini belirtti.

Dijitalleşme birçok firma için tehdit olmakta iken Coyuchi gibi genel merkezde tek mağazası olan ve ağırlıklı toptan satış yapan bir şirketi yılda %20 büyüme ile son tüketici ile uzun dönemli bağ kuracak şekilde güçlendiriyor. Bugün Coyuchi’nin satışlarının %70’i internet üzerinden gerçekleşiyor. Çevre Koruma Örgütü (EPA) tarafından yayınlanan rapora göre her yıl 13 milyon ton tekstil atığı çöpe gitmekte. EPA, söz konusu tekstil ürünlerinin tümünün bir geri dönüşüm programına yönlendirmenin 7.3 milyon otomobil ve bunların karbondioksit emisyonunu ortadan kaldırmaya eşdeğer olacağı öngörüsü altında dünyada sürdürebilirliğe hassas önemli bir tüketici kitlesi olduğu gerçeği karşımıza çıkmaktadır. Perakendede artan rekabete rağmen bu kitleye hitap edebilen Coyuchi gibi iş modellerinin fark yarattığı da bu kitlenin mevcudiyetinin ispatıdır.

Please follow and like us:

Yeni Perakendede Ürün Bulma ve Teslimat

BÜLENT DAL | CEO

Dijitalleşen perakende ile alışveriş süreci farklı evrelere ayrışmış bulunmakta. Ürün bulma ve sevkiyat, tüketici tercihini belirlemekte kritik rol oynamaya başlamıştır. İnternet öncesi dönemde bu iki alt süreç çoğunlukla aynı mağaza içerisinde gerçekleşmekte ya da katalog üzerinden satış ile ürün tesbit edilip, sipariş verilip, sevkiyatı planlanmaktaydı.

İnternet sonrası dönemde alışveriş kararlarını fiziksel ve dijital dünyanın kendisine sunduğu, her iki tarafın en iyi imkanları ile çözümlemek isteyen tüketici doğal olarak bu iki süreç için de en avantajlı alternatif birlikteliğini tercih etmektedir.

Bugün internet üzerinden kelimeleri yazıp arayarak, sesli konuşarak, başka birisinin üzerindeki ürünün fotoğrafını çekerek, ürün yorumlarını okuyarak, sosyal medya beğenilerini takip ederek neredeyse sonsuz yöntemle ürüne karar vermek ve bulmak mümkün. Sevkiyat yönteminde ise hız ve maliyet şekillendirici olmaktadır; bazı dijital ürünler için (yazılım, okuma içeriği, müzik, video) dijital ortama indirerek mümkün, fiziksel ürünler için online sipariş verip, eve teslimat en az vakit alan yöntem, internetten ürüne karar verip mağazdan teslim almak başka bir seçenek. Kıyafet veya taze yiyecekler gibi “deneyim ürünleri” için halen mağaza içerisinde ürüne karar vermek en tercih edilir yöntem. Sevkiyat açısından eğer ürüne hemen ihtiyacımız var ise ya da sevkiyat pahalı ise mağazadan teslim almak daha tercih edilir yöntem.

Yakın zamanda Deloitte Consulting’in yaptığı araştırmaya göre alışveriş tutarsal hacminin %56’sı dijital cihazlar tarafından belirlenmektedir. Bazı ürün kategorileri için online alışverişin çok daha az vakte mal olduğunu düşünülmektedir. Ancak 6 kategori için yapılan araştırmada ev gereksinimleri için yakındaki bir süpermarkete gitmek veya yakındaki bir süpermarketten kurye ile teslim almak halen tercih edilen yöntem. Böylesi bir durumda fiziksel mağazaların yeni görevini sorgulamak durumundayız. Artık fiziksel mağazaların kararsız, hangi ürünü alacağını bilmeyen müşteriler için ürün arama sürecinde dijital mecralardaki imkanlarla rekabet etmesi çok zor.

İstediğimiz ürüne karar vermek, hangi ürünün stokta olduğunu bilmek, en uygun çözümü sağlayan ürünü bulmak ve diğer taraftan en etkin, en düşük maliyetli ve rahat yöntem ile teslim almak (sevkiyat) artık perakendede iki farklı fonksiyon olarak ele alınmalıdır. Sunulan ürün kategorilerine ve müşteri beklentilerine göre fiziksel mağazaların rol ve tanımı gözden geçirilmelidir. “Müşteriler neden mağazadalar?” sorusunun cevabı sorgulanmalıdır.

  • Daha sonra online satın alacakları bir ürüne karar vermekincelemek veya deneyimlemek için mi mağazadalar?
  • Ürüne hızlıca karar verip, yakındaki diğer mağazalara göre daha hızlı teslimat sağladığı için mi oradalar?
  • Online ortamdan sipariş verdikleri bir ürünü daha kısa sürede ve düşük maliyetle mağazadan teslim almak için mi oradalar?
  • Benzersiz ürünler sunduğumuz için mi mağazadalar?
  • Yüksek fiyatlı ürünler nedeniyle mi oradalar?
  • Mağazada eğlendikleri için mi oradalar?
  • Hobilerine yönelik ürün ve aktiviteler sunduğumuz için mi oradalar?

Tüketicinin ürün bulma ve sevkiyat konusundaki beklentilerine göre iş modelini gözden geçirmek ve buna göre doğru algıyı oluşturmak, online, offline ve çoklu kanal operasyonda bulunan tüm perakendecilerin en öncelikli konuları arasında yer almalıdır.

Please follow and like us: